从观光旅游过渡到现代旅游的休闲度假形态，除了经济发展水平和人均收入水平的提高，最关键的还在于旅游市场人群、消费理念发生了根本性变化，致使生活化旅游的社会辐射面和泛化性延伸，现代旅游的市场群体、核心吸引物、旅游方式、旅游业态、旅游产业定位，相较于传统旅游都发生了根本的改变。与之相关的还有国家将旅游产业的战略性定位提到了前所未有的高度。
01-大众市场：此大众非彼大众，小众化产品分化大众需求
这些年，我们一直在说大众旅游。其含义，一方面是指旅游活动参加者的范围已扩展到普罗大众；另外一层含意则是现代旅游活动开始形成以有组织的团体包价旅游为代表的大众型旅游模式，并且形成广大民众中占支配地位的旅游形式。具体讲，所谓大众旅游，主要是指旅游者在旅行社的组织和安排下，借助各类旅游企业提供产品和服务，按照规定的时间、线路和活动的内容，有计划地完成全程旅游活动。按照这个定义或标准，传统旅游的“大众”显然与当下现代旅游的“大众”已严重脱节。
此大众非彼大众也，原来说的大众旅游，内容上大概指观光旅游，消费人群呈现规模化、数量型、扎堆式集聚，消费需求和特点过于大众化，旅游空间则基本聚焦于景区，旅游方式则流于走马观花、浮光掠影。现在说的大众旅游，尽管数量还在增加，但在产品品质、方向、目标、功能、分类、空间、方式等方面严重分化、细化和深化了，诸多小众群体依然组合成了大众旅游的浩荡之势，骨子里却已蜕变成了个性化、小众型旅游形态。故而，称之为“大众旅游时代、小众旅游形态”是妥帖的。
在国家层面根据目前旅游市场现实状况和未来发展趋势，将旅游业定位为战略性支柱产业和民生产业的大形势下，传统旅游的“美好时代”可能再也回不去了。随着旅游由景到乡、到城镇的空间转换，以及旅游产品和业态的个性化、小众化、专属性、定制性转变，其“大众旅游”的内涵与外延也已发生了颠覆性转变。
这种转变表面上看是疫情后经济下行消费降级造成的，实则是年轻的Z时代消费人群及其消费理念和习惯的彻底改变，当Z时代的情绪化消费观念遇上了体验经济、数字经济和网红经济，直接导致了旅游的生活化、情绪化和场景化。而Z世代无疑是当下现代旅游消费的生力军，且对全年龄段消费人群具有引导、先导和主导作用，从而主宰了现代旅游的大众市场。
受Z时代（1995-2009）影响最大的，未必是相对成熟的中年和青年人群，出乎预料的却是新一代白发人群。以W（1950-1964）世代为主的的人群可能与过去经历的艰难困苦有关，好像突然间就顿悟了人生的全部意义，只要有旅游意愿，且身体无恙，加之有钱有闲，就迸发了巨大的旅游能量，部分群体紧跟潮流，在新潮之余却无意中固守住了观光旅游市场盘。
Y（1980-1995）世代是伴随改革开放成长起来中生代人群，财力和责任俱在，注重亲子游、家庭游、研学游，在尽力匡扶新兴市场；X（1965-1979）世代侧重休闲和度假市场，尽力在筑牢现代旅游市场盘；千禧一代不少信奉享乐主义，说走就走，有钱没钱都要旅游，主打新休闲、泛旅游，酒店“自然醒、窝里蹲”，生活本身正在代替生活体验，旅游作为一种“生活方式、成长方式和学习方式”的理念突然就被这代人给匡扶了。
当然，以年龄段划分市场人群诉求是不科学的，首先产品适应性没那么绝对。如：不是只有青少年才可以研学，也并非只有老年人才可以康养。研学旅游目标群不只是青少年，而是包括白发群体在内的全年龄段，生活方式、学习方式、成长方式是全社会、全人类、人一生的需求；康养旅游目标群也不只是老年人，而是覆盖了Z世代在内的新康养产品需求；再者，亲子旅游与她经济都可以带动家庭游。
其次，十年前的白发群体与当下的白发群体旅游诉求也是不同的。旅游人群以及旅游消费生力军也在过去的旅游粗放型旅游发展中完成了更新迭代，只不过这种“更新迭代”出现了产品供需两端的不平衡和不均衡，集中表现在低层次、大众化、同质化的旅游产品无法满足高层次、小众化、个性化的消费需求，以至于造成旅游发展的低质量和不可持续。
当前旅游格局变化的核心还在于旅游消费主力人群的变化，以及消费意识、观念的变化，其中较典型问题在于，旅游消费生力军变化了，Z世代主导和引导了旅游消费，而这个群体的消费理念与Y世代、X世代、W世代共同主导和作用的2020前近30年的市场消费理念产生了颠覆性变化，这已不是用单纯的老、中、青、幼四个年龄段可以说清楚的，问题在于今天的Z世代不同于这代老年人的过去，更不同于这代中年人的过去；今天的X/W世代也不同于过去的老年人。
02-核心吸引：此风景非彼风景，观光与度假旅游此消彼长
风景一直是传统观光旅游的核心吸引物，但在现代旅游市场环境下，风景已经不是唯一核心吸引物。与之相关，也无需再过度强调单一景区旅游，尽管景区仍是旅游核心承载空间。
旅游的吃住行游购娱任何一个要素都可以在特定的区域单独形成旅游吸引物，并在旅游区、度假区、旅游目的地城市综合而成为度假旅游的全要素吸引力。这是因为旅游已经从过去我们常说的异域化生活体验方式上升为生活本身。这种全要素吸引力集中表现在生活场景上，由于在大众旅游及大休闲市场下，旅游空间已从景区延伸到度假区、街区、社区、园区、商区，因此，场景之于体验经济下的休闲度假，也可以成为核心吸引，并成为风景之外的休闲旅游重要核心吸引物。
此风景非彼风景，乃人文场景。场景是立足市场需求、基于生活体验，并融入在地文化，且是有情节、有情感、有情趣的，甚至升华为人性化、沉浸化和主题化的情境。场景沉浸体验的最高境界是生活化沉浸，生活化场景是最自然、最温馨、最动人的风景。
缘于大众旅游消费者的从众心理、情绪共鸣和共享空间诉求，风景与场景的主次、轻重关系以及消费频次、粘性却产生了此消彼长的态势。
最近几年火出圈的场景无疑是“吃”，淄博烧烤凭借“烤炉+小饼+蘸料”的“灵魂吃法”及其“色香味”俱全的接地气的大场景而红遍全网，堪称一幅充满人情味和烟火气的世俗风情画。淄博烧烤近乎大众狂欢式的露天休闲娱乐场景，无疑是疫情消失后特殊时期的报复性消费，看似为了一口吃的，实际上“吃”只是一个借口，其目的就是扎堆狂嗨。不图洋，不图静，不问来自何方，只图千里相聚和对自由的共鸣，共享市井风情和人间烟火，这就是淄博烧烤的生活场景。
连同此前爆火的不夜城、露营地等，对于休闲消费者无不充满着极具诱惑的画面感，组成一幅幅鲜活、生动、有趣的场景图。类似的场景还有足不出户即可暖享小情调的围炉煮茶、场景馆里体验推理性质的“剧本杀”，以及运用VR/AR等技术构建的诸多如梦似幻的虚拟空间场景。
疫情之后的大休闲场景空间已经无所不在、无时不在，如：融入文化且增加了VR/AR等科技元素的公园、历史文化街区、文化园区、艺术中心、图书馆、文化馆、博物馆、美术馆、游乐场、购物休闲中心等空间，更有星乐度、三华李、永安稻香村等轻度假、泛休闲产品，共同构成新时代休闲旅游新产品、新业态、新空间和产业运营新模式。
风景与场景同在，场景或虚或实、或大或小频出彩。对于休闲旅游者，有些场景可以是平实的，也可以是虚幻的；可以是久远的，也可以是未来的；可以是本地的，也可以是异地的；可以是温馨的，也可以是荒诞的；可以是大众的，也可以是小众的；可以是“群嗨”的，也可以是私享的；可以是大场面，也可以小氛围……总而言之，或大或小，或实或虚，或俗或雅，或动或静，或深或轻，或体验或沉浸，皆场景也。
03-旅游方式：此生活非彼生活，旅游逐渐回归本质属性
当下经济发展已从农业经济、工业经济、服务经济递次发展到体验经济，并赶上了数字经济。经过几十年经济的飞速发展，大众的经济实力日渐殷实，建立在经济基础之上的旅游已然成为一种生活方式。
一方面，体验经济尤其强调消费者的精神性满足，重视消费行为发生时的心理体验。精神感受之下必然具备短周期性、互动性、不可替代性的个性化、映像性回忆、高增进性等，这些特点恰恰是Z世代极为热衷的，且较为集中地聚焦于场景感。旅游业是天然的体验经济，随着景区空间的延伸与辐射，自然风景之外，城乡旅游需要人文化场景的填充与提升。
另一方面，数字经济可为旅游新质生产力作加持，包括大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能、5G通信等新兴技术，可以在文旅融合的新创意、新创新、新创造的应用层面形成强力耦合，并形成旅游产业智能化。
综上，当旅游产业遇上了体验经济和数字经济，刚好又赶上了Z世代消费者，体验与数字就共同对旅游产业形成场景化与数智化勾兑，最直接地表现在文化和精神层面的“文化、艺术化、戏剧化、场景化、原生活化”以及“科技+旅游”的智能化。
我国过去几十年的旅游消费诉求，基本是观光，亦即“看山看谁看风景”。再到后来，又进一步，有人总结为“旅游是一种异域化生活体验”，这就上升为精神层面了，有了文旅融合的初步轮廓。国内游与入境游诉求逐渐趋同，或者说，中国旅游者的审美情趣与旅游认知逐步与世界接轨了，这就有了另一句话：“见人见物见生活”。故而，现代旅游市场下，此生活非彼生活也，传统旅游指的是异域化生活体验，现代旅游已经进化到异质化生活方式。
“见人见物见生活”这句话应该分为两个层次：第一个层次，是“异域化生活体验”，第二个层次，是“换个环境生活”。前者还有旅行的成分，重在观光和风景，观光+休闲，在“行万里路”中见人见物、增长见识；后者就有了旅居的成分，重在环境和场景，度假+观光，在修身养性中阅山阅水。前后不同，目的自然不同，其产品业态也就有轻重主次。前者是观光旅游时代，后者就进化到了度假旅游时代，
原生态、原风景、原住民、原生活、原场景之“五原”，地域化风貌、风俗、风情、风物、风味之“五风”，异域化生态、生存、生产、生活、生命之“五生”，以及自然遗产、物质文化遗产、非物质文化遗产之“三遗”，从不同层面和角度共同构成成了所谓“见人见物见生活”的最核心旅游资源。旅游大变局下生活化旅游已经渗透到各行各业、城市乡村，而不止是传统的景区以及饭店、宾馆、旅行社等。
从文旅融合角度说，文化源于生活、高于生活，旅游回归生活、体验生活，故而，文旅融合的落脚点只有生活，生活既是文旅融合的世界观，也是方法论，是方向和目标，也是战略和路径。回归生活是旅游的本质、属性与正途，当然也是现代旅游的发展方向，以此确立的“战略性支柱产业和民生产业”的旅游新定位无疑是正确的，既具有世界层面的接轨，也具有国家层面的前瞻性和全局性，地方旅游的全域性、产业性和民生性，还有当地人和外来旅游者生活性、幸福感，应该是齐活了。
因为旅游具有时空二维性，空间层面，有人通俗地说“旅游是一种异域化生活体验”，这是一种差异化。旅游是需要空间距离的，单纯就空间维度说旅游，是行得通的。但其本质在于异质化。现代旅游的概念已经不是异域化生活体验所能概括了，个人认为，应该是一种异质化生活。由于旅游空间的变化，小半径旅游已经谈不上异域了，况且，在本地也可以植入异质性文化。典型案例是早些年的世界之窗，还有迪士尼乐园等。
异质化生活不仅仅表现在空间层面的异地、异域和异国，还表现在时间层面的久远性与先进性，超久远和超现代的文化都具有异质性。从旅游到所谓文化旅游，旅游的休闲、娱乐、生活、成长、学习功能无疑被大大强化了，这只能用泛旅游和大休闲去理解了。
这几年的文旅产品显然都趋于小半径了，譬如：不用挪动屁股即可休闲的围炉煮茶，室内的虚拟光影景观，等等。我们只能说这是一种休闲产品，或者泛称大旅游。休闲产品是精神层面的，没有文化就不能触动人心，没有主题就不能直击心灵。
单说久远的文化，其相对于现实生活也许只存在于古籍、历史和传说中，存在一定的虚无性，但我们完全可以还原、嫁接、异化为一种久远的生活异境，借助于文化场景，使现代旅游者体验之，沉浸其环境、情境和意境。这就是传统文化的魅力和魔力。嫁接来的舶来文化与创意生成的超现代未来文化也是如此。
04-旅游定位：此产业非彼产业，旅游产业进化到旅游经济
2023年以来，旅游业已逐步被定位为“战略性支柱产业、民生产业和幸福产业”，这是符合中国国情的，也是契合旅游市场发展规律的。
一方面，经过40多年的发展，旅游已从改革开放之初的“外交事业”发展到此前的“重要产业”，然后又蜕变和升级为兼具事业性质的战略性支柱产业。另一方面，旅游新定位顺应了“+旅游”的市场化空间转换与景城乡一体化趋势，以及产业融合的大趋势。旅游、文化、体育、健康、养老五大幸福产业关乎社会民生、关乎人们的幸福生活，今后会进一步优化拟合，“‘三农’（不只是农业，还有农村和农民）+旅游”、“商业（不只是街区，还有商场和商人）+旅游”、“交通+旅游”、“森林+旅游”“水利+旅游”，等等，最终会辐射、延伸到城乡各个空间，并渗透、浸润到民生产业的方方面面，只有这样才能切实发挥旅游作为战略性支柱产业所应有的经济引导、推动和先导作用。这既有物质层面产业经济的考量，也有文化层面精神生活的考量。
总之，在高层决策和政策引导下，相信在某些行政区域，尤其是旅游目的地城市，旅游业对其他产业的主导、带动作用和辐射效应会越来越大。旅游覆盖领域应该是综合产业或旅游经济，而非传统的景区、饭店、宾馆等行业，产业融合，“+旅游”比”游+”的价值大，支柱产业与民生产业，幸福产业之间的叠加是其首要命题
此产业非彼产业，中国旅游在改革开放之初曾经一度归属于外交部，侧重于文化交流与国际交往，那时以入境游为主，是事业；后来随着经济发展，国内游兴起，才有了产业之说，随着当下泛旅游、大休闲、微度假的兴起，旅游已不止是产业，而是战略性支柱产业、民生产业和幸福产业，这就涉及景城乡、以及“+旅游”的各个产业，这就是综合经济、旅游经济的概念了。
由此，我们再也不能按照传统旅游模式去揣度未来市场了，单纯的景区旅游统计原来就不准确，以后更无法代替实质的旅游真实形态了，事实上，从“旅游+”到“+旅游”，旅游已经是泛旅游、大休闲和微度假，这涉及泛产业、文旅融合，等等。
故而，我们再也不能画地为牢、头疼医头脚疼医脚了，不能再纠结于景区如何如何，而是去探讨景城乡旅游一体化发展，以及景区、度假区、街区、社区、园区、商区”六区合一”的生活化旅游发展新模式，新模式需要新理念、新思路、新战略、新规划、新路径、新方法、新产品。
随着现代旅游市场和国家旅游战略的改变，我们首先需要改变的是旅游发展理念，然后才是旅游发展思路的问题，理念决定思路，思路决定战略、方向和路径，新理念树立不了，其它都无从谈起。甚至可能会南辕北辙，做还不如不做，乃至是破坏性的搞旅游。在生活化、场景化度假旅游快速发展的今天，我们不仅面临着景区业态化提升的问题，还亟需区域化旅游沉睡资产、低效资产、无效资产的整合、盘活和提升的问题。
旅游战略定位变了，旅游者的观念意识变了，市场供需两端的格局变了，那么，根据前些年旅游市场规划设计出来的旅游产品是否已经过时？前几年做的相关旅游规划是否也应该与时俱进、与市俱进？着力进行整体策划层面的重新定位与点位层面的提升？这都是接下来包括运营者、投资者、管理者、规划者和设计者在内的旅游人应该重点思考的问题。
